阿迪达斯自作孽

如今,这个所谓的国际一线运动品牌已沦落为“不打折就不买”的存在,而其CEO罗斯德在近期的离职新闻,又将为阿迪达斯本已不明朗的前景再度蒙上一道阴影。

8月22日,阿迪达斯官宣,其首席执行官卡斯柏·罗斯德(Kasper Rorsted)将于明年离职,较合同期提前三年解约。据悉,继任者物色工作已经开始。

此前罗斯德就曾公开承认“在中国犯了错误”,那么,节节败退、风光不再的阿迪达斯,究竟犯了什么错?

今年7月,阿迪达斯的市值被Lululemon和安踏反超了,跌出全球运动服饰集团的前三。

前者是加拿大品牌,由一条瑜伽裤打开全球市场,成为新运动服饰的“爆款”;后者则从一个晋江小鞋厂杀出重围,依靠赛事营销和收购国外知名运动品牌,打入全球市场。

2022年第二季度财报显示,阿迪达斯二季度净销售额为55.96亿欧元,较上年同期的50.77亿欧元同比上涨了10.2%;在亚太地区,业绩整体增长了14%。但它的净利润一项却同比下滑了24.2%,为3.09亿欧元。

大中华区的疲软,拖累了阿迪达斯整体的毛利率。数据显示,阿迪达斯大中华区收入已连续5个季度下滑,今年连续2个季度回落35%。与此同时,阿迪达斯也调低了2022年全年的收入和利润预期。

红线部分为大中华区收入增长率(数据来源:阿迪达斯2021、2022年财报 制图:财经十一人)

早前为了重振在华销售,阿迪达斯中国业务负责人就经历了“换血”,如今看来也未能扭转局面。现在,阿迪达斯的CEO也要换人了。

这位曾担任德国日化巨头汉高集团CEO的罗斯德,于2016年上任阿迪达斯集团CEO,接替了统领阿迪达斯15年之久的赫伯特·海纳 (Herbert Hainer)。

在当时,罗斯德的到来被阿迪达斯集团寄予厚望,称其是帮助公司提高盈利能力的“最佳人选”。

上任后的罗斯德确实不负众望。数据显示,2016年,阿迪达斯全球销售额同比增长18%至193亿欧元,净收入大增41%至10.19亿欧元,也是阿迪达斯净收入首次突破10亿欧元。

另一方面是不断地扩张门店。2017年,阿迪达斯计划在2020年将中国门店的数量增加到12000家,这也意味着,它平均每天都在开店。

在罗斯德眼中,大中华区是阿迪达斯在全球“最成功的市场之一”“创收的顶梁柱”。到了2019财年结束时,阿迪达斯在大中华市场一度实现了销售额连续23个季度双位数增长的神话。

这一年,由于疫情,全球各地实体零售门店无法正常运营,阿迪达斯此前的迅速扩张让它面临了巨大的压力。

此外,除了疫情原因,多家国际服装品牌在2021年污蔑、抹黑新疆棉花的事件,让站在风口浪尖的阿迪达斯受到了中国消费者的强烈。

正是在该风波后,阿迪达斯大中华区的销售额一改之前的增长态势,出现了连续5个季度负增长。

今年8月9日,罗斯德在接受德国《商报》专访时认为,是阿迪达斯自身“犯了错误”。

“我们不够了解消费者,所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间……如今的中国消费者,喜欢(产品)有一种‘中国的感觉’。”

从罗斯德回应中可以看出,他意识到了中国消费者在产品需求上所发生的变化,但未曾提及阿迪达斯对于中国消费者的伤害。

对于中国市场的未来发展,罗斯德表示,从长远来看,阿迪达斯仍然对中国持乐观态度。但他显然低估了阿迪达斯“内忧外患”的程度。

数据显示,今年以来,阿迪达斯股价已经下跌了约37%,成为欧洲斯托克50指数(Euro Stoxx 50 Index)中表现最差的股票之一。

如今,更换管理层的行为,可以看做是阿迪达斯扭转颓势的努力之一,也算是给了市场一个交代。但效果如何,很难说。

在阿迪达斯的发展史上,BOOST科技作为阿迪达斯的核心科技,在塔尖始终占据一种非常强的关注度。但阿迪达斯重度依赖BOOST、换鞋底式的创新,是走不远的。

如果不能靠新的科技创新,持续推出爆款鞋,运动品牌的相关产品热度会很快降温。

简单来说,4D技术就是通过数字光学合成技术制成的树脂中底,看上去鞋底拥有了复杂的网格结构,但搭载这项技术的鞋很重,穿着体验并不好。

产品力不行,直接导致超前和顶尖的科技无法转化为良好的消费者体验,最终沦为一个噱头,这样的产品当然无法摆脱“进入折扣区”的命运。

在专业运动领域,从2018年开始,阿迪达斯在篮球领域几乎没有什么投入,这让很多消费者失望。

阿迪达斯却认为,足球才是观众最多的运动项目,跑步、训练和户外是参与人数最多的运动,因此,它将专注于这四大运动品类,同时引入新的消费主张“运动休闲”。

而在“运动休闲”领域,还有很多的竞争对手在努力,比如彪马、斐乐等。阿迪达斯面对一众的竞争,却并没有好的产品来应对。

至于时尚领域,把握住流行趋势以及产品设计,需要品牌具备敏锐的洞察力。但在罗斯德眼中,中国元素就是“立领T恤和汉字图案”,这一观察显然很片面。

比如它还开始觊觎Lululemon所领导的瑜伽领域。这两年,阿迪达斯开始布局瑜伽业务,但这毕竟是一个“小众的生意”。相比之下,Lululemon此前的成功更多得益于其在营销方面的创造力——它让自己的产品成为了一种生活方式。

典型的例子就是安踏对FILA(斐乐)的收购,它无疑是最令人振奋的中国企业跨国收购案之一。在安踏的带领下,这个曾经连年亏损的国外品牌不仅起死回生,还迅速撬动了中国市场。

事实上,阿迪达斯也曾进行过一场令人瞩目的收购——为了同耐克在北美市场竞争,阿迪达斯拿下了锐步。

不过,阿迪达斯对当年的收购并没有进行有效的整合资源。相反,锐步的体育赛事合同被移交给阿迪达斯后,锐步却受到了资源侵占,被逐渐边缘化。

这样一场失败的收购,最终的结局就是“低抛”。2021年,阿迪达斯把锐步卖给了一家名为ABG的美国品牌管理公司,今年5月,阿迪达斯又转让了锐步在中国大陆地区的业务。

阿迪犯错,安踏上位。2021年,安踏以493亿元的营收,超越了阿迪达斯大中华区45.97亿欧元营收(折合人民币约317亿元),拿下了中国运动市场的第二把交椅。

近年来,阿迪达斯的折扣力度越来越大,还曾因为“四件五折”登上热搜。在淘宝“6·18”活动期间,阿迪达斯的一件短袖售价甚至低到了几十元。

这点早在疫情之前阿迪达斯2019年的财报中就有所体现,2019年底阿迪达斯的库存就达到了48.5亿欧元。

叠加疫情后,库存问题变得更加棘手。在2022年第二季度财报中,阿迪达斯透露公司库存增加了35%,达到54.83亿欧元。

但打折意味着阿迪达斯的利润率非常低。如果阿迪达斯的产品让代理商不赚钱,那么以后代理商都不敢采购它的产品了,长远来看,这一操作对品牌而言是致命的。

滔搏运动是中国最大的运动服饰代理商,阿迪达斯和耐克是其代理的主力品牌。可谓“一荣俱荣、一损俱损”,阿迪达斯的业绩的低迷,也令滔搏营收缩水。相比之下,在滔搏去年的财报中,李宁的收入曾飙升逾五成。

如今,中国国货品牌已经全面崛起,安踏、李宁、特步、鸿星尔克等品牌在市场上都体现出了极强的竞争力。

十几年前,财经媒体人吴晓波曾问过安踏创始人丁世忠一个问题:面对耐克、阿迪这样神一样的竞争对手,作为一个中国运动鞋品牌,怎么跟它们竞争?

他举了个例子,中国孩子打篮球和美国孩子打篮球的区别在于,美国孩子在橡胶地板上打篮球,他们的条件比较好;中国的孩子大多数是在水泥地板上打篮球,条件很差。所以美国人做运动鞋首先考虑的是它的弹性,能够弹得更高;中国人做运动鞋,则应该考虑防震。

如今,更多的国内运动品牌延展到了其他的领域和维度,比如李宁做高端国潮、特步专注于跑步。

当年,在缝隙中寻找生存空间的国产品牌,已经超越了曾经认为不可能超越的存在。

商业世界就是这么神奇,它最大的魅力就在于它的不确定性以及发展的无限可能性。

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